【ズームアップ】貨物鉄道という“唯一無二”を武器に＝ＪＲ貨物
ＪＲ貨物（本社・東京都渋谷区、真貝康一社長）の企業ブランド向上に向けた取り組みが順調に成果をあげている。昨年２月に開設した公式ツイッターは、物流企業としては異例の３・２万人のフォロワーを擁し、企業広告では昨年、日本経済新聞社が主催する「日経広告賞」において最優秀賞を受賞。さらに２０１９年度からは新たなブランドメッセージ「挑戦、そして変革 Challenge and Change」を掲げるなど、企業ブランドの変革に邁進している。
ロゴマークの統一を契機に
同社がブランド戦略の変革に乗り出したのは16年度から。最初のきっかけとなったのはロゴマークの使用方針を決めたことだった。それ以前は、「ＪＲマーク」と「ＪＲＦマーク」が混在し、社内の使用ルールが整備されていなかったため、各所でバラバラに運用されている状態だった。そこで、「ＪＲマーク」に統一するなどデザインマニュアルを制定し、貨物駅などに掲出する看板（写真）の統一デザイン化が進んでいった。その過程で、「ブランディング」という概念のもとで包括的に進めていく考え方が醸成され、18年６月に総務部広報室（当時）内に「ブランディンググループ」が設置された（19年６月に人事総務部直下のグループに変更）。
企業価値を最大化するための活動
「ブランディングとは『ＪＲ貨物という企業（ブランド）の価値を最大化するための活動』と位置づけている」と語るのは、ブランディングＧのグループリーダーで同社のブランド戦略を担当する東城暢毅氏。認知度やイメージの向上が社員のモチベーションアップをもたらし、それが業績や顧客からの信頼の向上につながり、ひいては企業価値の向上という好循環に結実する――。ブランディングがもたらすものを、そのように定義づける。
「そのためには、あらゆる場面で〝同じ視覚表現（ワンルック）〟かつ〝同じ言語表現（ワンボイス）〟で発信していく必要がある」と、ロゴマークの統一やブランドメッセージの必要性を強調する。
同社がこれまでに進めてきた取り組みは、社内報・社外報のリニューアル、ＨＰリニューアル、看板・表札の設置、ノベルティ統一、カレンダーのリニューアルなど多岐にわたる。その中でも、ここにきてとくに力を入れているのが公式ツイッターをはじめとするＳＮＳを使った情報発信だ。ツイッターは昨年２月に開設してわずか１ヵ月でフォロワーが２万人を突破。現在では物流企業の公式ツイッターとしては最大の３・２万人のフォロワーを擁するまでに成長した。YouTubeを活用した動画配信にも積極的だ。
「ＳＮＳの運用を通じて、貨物鉄道ファンがいかに大きな存在かを改めて認識している」と東城氏。フォロワー数の拡大には熱心な貨物鉄道ファンの存在が大きく寄与しているという。また、コアなファンを通じて貨物鉄道に馴染みのなかった層への広がりも徐々に実感できているという。「ＳＮＳ世代の若い社員からも意見を聞きながら、こうした流れをさらに太いものにしていきたい」と語る。
〝変わることを良しとする〟が後押し
企業広告面では、『鉄の意志。』という秀逸なキャッチコピーを使った広告が昨年、日本経済新聞社が主催する「日経広告賞」で最優秀賞（自動車・運輸・輸送部門）を受賞。また、「NIKKEI全国社歌コンテスト」で同社の社歌である『春夏秋冬』が「心に残る音楽賞」を受賞するなどの実績が積み上がってきている。
ここまで着実な成果をあげていると言えるが、東城氏はその背景として「社内のマインドが劇的に変わってきたことが大きい」と指摘する。「新たなブランドメッセージである『挑戦、そして変革』に象徴されるように、〝変わることを良しとする〟機運ができてきたことが何よりの後押しになっている」。中堅・若手社員を中心とした業務創造推進プロジェクトが発足し、変革を怖れない空気が醸成されてきたことがブランド戦略を展開するうえでのエンジンになっていると語る。
他社にないリソースを積極活用
ＪＲ貨物にとって、企業価値を最大化する上での強みとは何か――。「会社案内では、当社のことを『全国ネットワークを有する国内唯一の貨物鉄道会社』と表現している。この〝唯一〟というのがＪＲ貨物のブランディングにおける最大の強みだ」と東城氏は語る。企業は通常、同業他社と差別化するためにキャラクターづくりなど差別化戦略に力を注ぐことになるが、それをやらなくても済む企業は数少ない。東城氏は今後もこの〝唯一無二〟という強みを活かしたブランディングを展開したいと語る。「当社には貨物駅、機関車、貨車など他社が持っていないリソースがたくさんある。そうしたリソースを最大限に活用した戦略を展開していきたい」と意気込みを見せる。
「〝かもつれっしゃ〟という言葉は幼児でも知っている。しかし、それを動かしている日本で唯一の会社の存在が一般に知られておらず、そこで働く社員に対する社会の評価も希薄。これをどうにかしたいという思いが根底にある」と東城氏。ＪＲ貨物のさらなる認知度向上、企業価値向上に向け、新たな〝仕掛け〟を日々模索している。
（2020年5月12日号）